Experto en Marketing: Así te “hackean” el cerebro las marcas sin que lo notes | Felipe Reinoso, PhD

Felipe Reinoso-Carvalho, profesor asociado y jefe de la Unidad de Marketing en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, y Pablo Rabelo desmontan en RockCast Podcast la idea de que el marketing sensorial es decoración: es una variable que se diseña, se mide y se controla igual que el logo.

Por Pablo Rabelo — RockCast Podcast
PUBLICADO: 2 de julio de 2026

Entre a cualquier tienda de ropa, restaurante o concesionario y encontrará el mismo patrón: la identidad visual —colores, logo, vitrinas— está calculada al milímetro. La música, en cambio, la decide quien esté de turno ese día. Reggaetón en una tienda de lujo, reggaetón en un restaurante familiar, reggaetón en una boutique que vendió su marca como sofisticada. Felipe Reinoso-Carvalho, profesor de la Universidad de los Andes, lo señala sin rodeos: eso no es un descuido menor, es un error de gestión. La música, dice, “la controla el mercadeo” — no el empleado de turno. Y si el sonido se deja al azar, probablemente el olfato y el tacto también. El líder que optimiza su identidad visual hasta el último pixel y abandona el resto de los sentidos está dejando sobre la mesa la parte de la experiencia que más pesa en la memoria del cliente.

El error de dejar los sentidos al azar

La premisa de Reinoso-Carvalho no es intuición: es investigación aplicada. Más del 90% de las decisiones de compra son visuales, y de ese 90%, otro 90% está directamente asociado al color del producto. Son datos que confirman lo obvio — pero el error, insiste, es detenerse ahí. Cuando una marca solo trabaja lo visual, “tienes un punto de desarrollo, el cual tiene sus limitaciones.” La disciplina que Reinoso-Carvalho aplica es distinta: tratar cada sentido como una capa adicional de identidad, no como accesorio de la funcionalidad del producto. El ejemplo que usa es contundente: O Boticario, una de las marcas de cosméticos más grandes del mundo, lo contrató no para vender más perfume, sino para saber “a qué suena su fragancia” — encargo que terminó en una producción musical diseñada para reforzar, en tienda, la sensación de frescura que la fragancia promete al aplicarse.

Por qué las marcas realmente lo buscan

Aquí rompe la creencia más común sobre su oficio. Para Reinoso-Carvalho, “son rarísimas las veces que las marcas […] me buscan para aumentar sus ventas” — lo que buscan, dice, es repensar puntos de contacto específicos con el objetivo de dejar momentos memorables. La venta, cuando llega, es consecuencia de una experiencia mejor resuelta, no el objetivo declarado del encargo. Esa distinción cambia cómo un líder debe evaluar una inversión en experiencia sensorial: no como gasto de marketing táctico, sino como inversión en la relación de largo plazo con el cliente. El caso que usa para ilustrarlo no es una marca de consumo, sino una clínica — donde información completa y comodidad durante el tratamiento mejoran la experiencia del paciente sin tocar el procedimiento clínico en sí.

El dato detrás del sonido: Jägermeister

La evidencia más sólida que aporta viene de un proyecto de 2019 con Jägermeister. El reto: el licor tiene un sabor complejo, difícil de describir para el consumidor. La solución no fue una campaña visual, sino sonora — en colaboración con un productor de música alemán, se produjeron cuatro clips sonoros, cada uno diseñado para que el cerebro del consumidor prestara atención a una nota de sabor específica mientras degustaba. No fue intuición estética. “Nosotros no creemos, nosotros investigamos estas interacciones en el laboratorio […] esto responde en data”, precisa Reinoso-Carvalho. El mismo rigor aplica al tempo musical: música acelerada puede aumentar hasta 15% la velocidad de comportamiento del consumidor; música lenta puede reducirla hasta 20%. La consecuencia práctica es directa — un bar que quiere rotación rápida antes del cierre programa tempo alto; una tienda de lujo que quiere retención programa tempo bajo. La música deja de ser ambiente y se convierte en palanca operativa.

Manipular no es persuadir

El propio Pablo Rabelo pone en tensión el argumento central: si el sonido puede acelerar el consumo de alcohol en un bar, ¿no es eso manipulación? Reinoso-Carvalho traza la línea con precisión. La manipulación ocurre cuando quien genera el estímulo es opaco y busca solo su propio beneficio, sin pensar en el efecto sobre quien lo recibe — el ejemplo que él mismo pone es “emborrachar a mi audiencia” para vender más trago. La persuasión, en cambio, exige transparencia: “cuando tú quieres persuadir a tu cliente, tú estás siendo transparente […] y le estás dejando al cliente la decisión.” El criterio ético que propone es simple de aplicar y difícil de fingir: si el cliente pregunta por qué hay ciertos estímulos presentes, la marca debe poder responder sin esconder nada. Diseñar la experiencia no es el problema. Ocultar que se diseñó, sí lo es.

El sentido más barato de activar: el tacto

95% de las personas considera que la textura de un producto es esencial para decidir comprarlo. Reinoso-Carvalho lo resume en una función precisa: el tacto es “la herramienta principal que tenemos para tangibilizar lo intangible.” El ejemplo más simple que da es una tarjeta de fidelización física — un objeto que, en un servicio completamente intangible, le da al cliente algo que puede sostener. El ejemplo más ambicioso fracasó por razones que no tienen nada que ver con el diseño: un dispositivo táctil llamado “Don Pepe”, desarrollado para una farmacéutica multinacional en México para ayudar a pacientes diabéticos a entender el cuidado renal —inspirado en la mecánica de un tamagotchi—, nunca se implementó. No porque no funcionara. Porque no había presupuesto.

Cinco pasos para diseñar la experiencia desde el lunes

Pablo Rabelo le pidió a Reinoso-Carvalho bajar la teoría a un caso ejecutable: un gerente de una marca de autos, con showroom y taller, que quiere aplicar marketing multisensorial esta misma semana. Esto fue lo que construyeron en vivo.

1. Defina el recorrido completo, no solo el punto de venta

El error más común es pensar la experiencia sensorial únicamente en el showroom. Reinoso-Carvalho insiste en incluir el taller y la postventa dentro del mismo diseño: “la gestión de experiencia del cliente […] no se trata solo de marketing, se trata de revisar todos los procesos asociados a la organización.”

2. Diseñe la bienvenida con intención, no por defecto

Un ambiente agradable, un punto claro de recepción y un café con identidad de marca —”el blend especial de la marca”— cuestan poco y comunican mucho. El objetivo en esta etapa es que el cliente sienta que la decisión que está por tomar, que involucra una suma de dinero considerable, es tratada con la seriedad correspondiente.

3. En el showroom, elimine el sonido y priorice el tacto

A diferencia de la zona de bienvenida, en el showroom Reinoso-Carvalho recomienda silencio: “yo ahí no pondría música, no pondría sonido de fondo […] dejaría todos los carros listos para tocarles, para interactuar.” La invitación explícita a tocar el producto —sentarse, abrir, cerrar, encender— es lo que permite construir el storytelling de venta alrededor del modelo específico.

4. En el taller, active el olfato con criterio y muestre el proceso

La pregunta que se hizo en vivo —¿a qué debería oler el taller?— tiene una respuesta concreta: al interior del carro, no a perfume genérico. La coherencia sensorial exige que cada espacio huela a lo que efectivamente representa. A eso se suma transparencia operativa: mostrar el proceso de postventa, presentar al mecánico, exhibir las herramientas organizadas. Cada uno de esos elementos comunica, sin decirlo, qué tan cuidada es la marca en general.

5. Incluya un momento de personalización y una pausa de reflexión

El cierre del recorrido combina una etapa de personalización del producto con un espacio deliberado donde se deja al cliente solo, sin presión de venta activa. Ese momento de reflexión, dice Reinoso-Carvalho, filtra naturalmente a quien no está realmente interesado — y protege el tiempo de la marca para los clientes correctos.

El principio que atraviesa los cinco pasos es el mismo que abrió la conversación: consistencia con la identidad y la misión de la marca en cada punto de contacto, sin dejar ningún sentido librado al criterio de quien esté de turno.

Ningún cliente recuerda el color exacto del showroom seis meses después. Sí recuerda si lo trataron como alguien importante, si el café tenía algo distinto, si alguien le explicó el motor sin condescendencia. Reinoso-Carvalho lo dijo desde el primer minuto: el consejo no es optimizar lo visual hasta el último detalle — es apuntar al top of mind a través de lo que la vista sola no puede construir. La pregunta que le queda al líder que terminó de leer esto no es si su marca tiene una buena imagen. Es si alguien, en algún momento, decidió deliberadamente a qué huele, a qué suena y qué se siente al tocarla — o si esa decisión, como en tantas tiendas con reggaetón de fondo, simplemente nunca se tomó.

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